冲出品牌定义界线 卡萨帝用产品代差撕碎标签!

2018-01-12 14:25:00 作者:佚名 出处 : 博客

 恩布拉科气悬浮无油压缩机、斐雪派克电机……2017年12月27日,卡萨帝在当天召开的高端家电全流程制造体系发布活动上以“外科手术”的方式,将其顶尖科技和极致工艺完完全全地展现在公众视线之中。十年之前当海尔集团推出卡萨帝这一全球高端品牌的时候,恐怕谁也没有想到,卡萨帝现在已经能够实现百亿元的销售规模。所以,当卡萨帝总经理宋照伟提出未来千亿目标的时候,同样超出了外界舆论的预期和判断。

  卡萨帝诞生之初即2007年时的产业环境事实上并不有利于高端品牌的发展,彼时家电下乡刚刚开始实施,国际范围爆发出了次贷危机,丰富的外部机会和内生资源决定了规模化导向要比高端化升级更容易实现产出。当时贫瘠的高端化土壤在当下却孕育出了卡萨帝绚丽之花,卡萨帝十年的坚持,折射出中国家电产业制造与技术的进步,映射国内市场用户需求的升级,更是推动了全球范围内品牌格局的演变,消融、粉碎了国产与外资品牌之间的边界。

  竞争地位的弯道超车改变品牌格局

  差不多两个月之前,海尔集团副总裁中国区首席市场官李华刚在参加中国家电商业协会的年度盛典上提到了卡萨帝的这些数据:在相似定位的品牌阵营中,卡萨帝冰箱零售增幅领先行业7.6%,滚筒洗衣机零售增幅领先行业41.8% ;卡萨帝的平均单价在冰箱产品上是行业的2.7倍,是合资品牌的1.3倍;在滚筒洗衣机上是行业的2.1倍,是合资品牌的1.9倍;一万元以上的冰箱卡萨帝的市场份额是合资品牌的1.3倍;一万元以上的滚筒洗衣机的份额是合资品牌的9.9倍。

  12月27日,宋照伟也提到,在高于行业平均单价3倍的情况下,卡萨帝仍保持高端份额持续引领,实现高端冰箱市场占比31.1%,高端滚筒洗衣机市场占比69.2%的高端第一地位。而2017年10月份青岛海尔(SH.600690)公布的三季报也显示:高端品牌卡萨帝销售收入同比增长41%,其中冰箱1W+市场份额30%,洗衣机1W+市场份额66%,家用空调1.6W+市场份额47%,高端冰、洗、空等全线产品真正意义上实现了高端第一。

  这些让很多企业艳羡不已的华丽数据,充分说明了卡萨帝在高端家电领域的无可比拟的统治力,演绎了一个经典的弯道超车案例。众所周知,外资“洋品牌”一直专注于中高端领域内的发展,事实上,中国家电产业的启蒙者也是“洋品牌”。在上个世纪九十年代初期,凭借着国际化的品牌形象和长期以来的技术积累、产品优势,外资“洋品牌”集体性地进入中国市场(在1995年前后中国爆发出了一波规模庞大的外资品牌进入浪潮,后在2002年左右又出现了独资化潮流)。

  在外资品牌诉诸于高品质化导向的同时,国内家电卖方市场格局下涌现出了庞大需求,给国产品牌的生存发展提供了庞大的空间,由此而缔造出了海尔这样的家电巨擘。但在高端领域,传统“洋品牌”的竞争地位一直没有得到撼动,直至卡萨帝的出现。

  几乎是凭一己之力,卡萨帝对旧有的高端消费品牌阵营实现了破局。影响并不仅仅止于此,卡萨帝以十年如一日的坚持形成的异军突起,在全球范围内改变了用户对高端品牌的认知。自始至终,卡萨帝都没有被打上外资或国产的标签,也许,正因为如此,“洋品牌”和国产品牌在高端领域内的边界被模糊化了。

  技术产品的全面进步模糊品牌界限

  很多年之前,“洋品牌”之所以能够在高端领域形成主导地位,是因为在家电产品上掌握了技术话语权,而中国家电产业在成为全球制造中心和最大的消费市场的同时,国产品牌于技术、产品上的快速进步及将这种进步迅速转化为市场效应的能力超越了“洋品牌”。脱胎于海尔集团的卡萨帝近年来在市场销售上的快速上升只是表象,本质上是因为卡萨帝及其母体企业海尔集团在尖端科技及产品极致化功能上的持续提升。

  早在十年之前卡萨帝就打破百年以来传统对开门冰箱的格局,相继推出了法式冰箱和意式抽屉式冰箱。2015年,卡萨帝推出鼎级珍冰箱,以气悬浮无油动力科技成为“细胞级养鲜”时代的开拓者。2016年,卡萨帝红外恒温冰箱和自由嵌入六门冰箱相继推出,首创红外恒温科技。2017年,卡萨帝全球发布F+自由嵌入冰箱,并独创MSA控氧保鲜科技,可延缓食材氧化。

  当然,还有全球首台一机双筒的双子云裳洗衣机、全球首台能“读懂”衣物的洗衣机纤见滚筒,全球首创的BNT温自平衡、干湿自控、LIEP轻离子净化三大科技的云鼎空调,世界首台智慧冷暖感知的天玺空调、智能双伺服零动恒温科技传奇系列热水器……在空调、冰箱、洗衣机、热水器、酒柜、厨电等等大量的家电产品上,卡萨帝都以独创型尖端科技对旧有的产品格局形成了颠覆的影响,以技术和产品的创新,在高端领域创造新需求。

  卡萨帝在各种家电品类上的新技术、新产品逐年迭代升级的背后,是其遍布全球的技术研发平台。据了解,卡萨帝在欧洲、北美、澳洲、东南亚等地区拥有14个设计中心和28个研发机构,并具备全球设计、研发、制造及采购的资源整合能力。

  尽管国内市场是战略中心,但在技术、研发等等前端领域内,卡萨帝的全球化却比同类品牌走得更早、贯彻得更深。融合了全球产业链资源的卡萨帝,打破了品牌的区域隔阂,让所谓的“洋品牌”和国产品牌之间的界限愈加混沌。

  更何况,国产品牌在技术和产品上的投入还在加大;用户对产品的认知程度也在提升。高端品牌可以形成一种高品质生活方式的传递和企业理念的灌输,而站在用户角度,核心的连接点还是在于产品。卡萨帝以引领型产品,在全球范围内冲破了品牌的藩篱。

  现在,用户需求正在以前所未有的速度向中高端方向涌去,已经在品牌、技术、产品、商业渠道等方面于全球领域形成渗透体系的卡萨帝,站在了一个新的起点上,也许这正是宋照伟提出千亿目标的信心所在。

  全球化的升级重新定义品牌认知

  在中国家电产业成为全球制造中心的当下,全球化经营是许多家电企业的战略取向,只是,依赖于劳动力红利和资源集中型的模式仍然主导着家电产业的出口市场。可喜的是,以海尔为代表的大型家电企业通过资本为纽带、以品牌为牵引、以用户为导向、以产品为根基、以制造为基点正在推动全球化的升级与转型,而这也将重新定义全球用户对家电品牌的认知。

  当GEA、斐雪派克、三洋冰洗等等品牌纳入海尔的怀抱,全球家电产业的品牌格局就已经被重新洗牌,从最初的产品输出,中国家电产业的全球化也过渡到了资本输出。与此同时,制造基地和技术研发中心的国际化布局,使得品牌融合也成为了全球化升级的方向之一。

  依托于海尔集团全球独一无二的品牌体系、国际化研发资源、全球化商业通路的卡萨帝,正在逐步形成源于全球最终又面向全球的闭环生态圈。12月27日,卡萨帝全流程体系的发布,其诉求点之一,就是推动家电产业在全球领域内的高端化转型。

  相比于大量的企业以创汇作为全球化市场的拓展趋向,卡萨帝则是把创牌作为全球化发展的主要路径。与整个海尔集团的全球化模式类似的是,人单合一模式在国际范围内的践行,决定了卡萨帝全球化行进的轨迹。

  在万物互联的物联网时代,产品开发模式、用户需求模式、商业流通模式都已经发生了重大的变革,卡萨帝奉行的用户深度参与规模化定制体系,在互联网平台上将全球用户串联了起来,藉此也衍生了庞大的用户数据。这种产销逻辑,决定了品牌的内涵和外延都将得到进一步的提升和扩展。

  尤其是随着年轻一代消费用户群体的崛起,和中产阶级用户群体的扩大,品牌的用户基础也发生了改变。其实,无论是怎样的产业环境,无论是怎样的区域市场,真正意义上的全球化,是用户的全球化;也只有用户认可的品牌,才能成为真正意义上的品牌。也因此,无所谓“洋品牌”还是国产品牌,当用户遍布全球,品牌也就渗透到了全球,也就没有了区域的限制 。

  站在百亿规模的起点上面对更高的目标,全球化成为了卡萨帝的必由之路。

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