方太电商炼成记:坚守高端造就线上厨电霸主

2016-11-23 17:46:00 作者:网易新闻 分类 : 新闻中心

全网销售3.6亿元。

今年双十一,高端厨电品牌方太凭借这一辉煌战绩再次坐稳线上厨电市场的冠军宝座。

在电商渠道,影响消费者购买的各类因素中,价格有着很高的话语权,尤其是在双十一这样的重大促销节点,当各家都投入重金进行促销之时,价格几乎决定了业绩。然而,方太却打破了这种常规逻辑:产品卖得比别人贵,反而卖得比同类品牌都要好。方太究竟是怎么做到的?

忠于初心:坚守高端路线不动摇

方太于2011年成立方太电商,专门负责线上业务,在过去的五年中,方太电商一路高歌猛进,年均增长率达到120%。去年双十一,方太在各电商平台的销售总额超过2.5亿元,牢牢占据厨电行业头把交椅。

今年双十一,仅用时1小时8分钟,方太在天猫平台的销售额就突破了1亿元,全天销售额则达到2.23亿,连续三年蝉联天猫厨房大电销售第一。而今年整个双十一期间,方太全网销售额超过5亿元,其在线上的霸主地位愈加稳固。据方太电商预计,今年方太在线上的销售规模有望突破20亿元。

实际上,方太电商的成功绝非偶然,这源于其与众不同的发展战略——坚持与整体品牌相同的高端定位,打造最佳用户体验的高端电子商务模式

从成立之初,方太就坚持以用户体验为中心,坚持高端定位不动摇。在家电整体陷入价格战时,方太每年客单价不降反升,2016年方太线上整体客单价相比2015年提升了10%,其高端占比是第二名3倍。

尽管与厨电行业一般的电商发展思路相悖,但方太电商却坚持逆流而上,以自身的成功证明了高端化才是电商发展的未来。

产品为王:融入文化厚重品牌基因

如今,越来越多的家电企业已经意识到线上并非低质低价产品的流通渠道,行业整体上在向高端化转型,只是那种为高端而高端的转型效果并不理想,尤其是当涉及到电商与线下的左右手博弈时,要在线上坚守高端并非易事,但方太做到了,而这要归功于方太对电商的正确解读。

方太在用户调研中发现,线上线下用户对于产品的需求并不一样,例如,线上用户更加注重产品的外观和设计、产品背后的理念、品牌故事是否与自身价值观相契合、是否能够产生情感上的共鸣,线上用户对产品的诉求在功能诉求之外又增添了情感诉求。

方太敏锐地意识到,电商正在从流量为王时代向产品为王时代转变。为此,方太推出了十多款符合互联网用户特性的电商新品,其中最为典型的是方太电商2016年推出的三大新品:“简不凡”侧吸式油烟机、“劲魔方”欧式大吸力油烟机和“ENJOY”厨电套系:“简不凡”系列侧吸式油烟机如其标语“一心向简 自是不凡”所昭示的那样,向消费者传递一种“简不凡”的生活理念,即“将简单的事情做到极致,即是不凡”;“劲魔方”系列吸油烟机则以优秀传统文化——书法为底蕴,以现代科技手段为支撑,将中国书法的“劲骨丰肌”与产品的“刚劲有力”相融合,倡导一种“拼劲全力 用劲生活”的精神和向往;“ENJOY”系列则针对新中产人群,表达一种追求品质的乐享生活的态度。这些新品的推出,表明方太已经实现了从把产品卖给所有人到卖给特定的人的转变。

作为耐用消费品牌,要想获得持久的关注以及良好的口碑,除了有竞争力的产品功能之外,背后一定要有文化,也更应该去探索品牌背后的文化。方太正是通过将优秀传统文化内涵融入产品设计中,从而丰富了方太品牌的文化基因,又反过来为其高端路线提供了产品与品牌保证。

创新营销:立志做伟大的企业

方太电商的成功,也离不开其在营销方面的创新。事实上,方太是整个家电行业公认的营销最走心的企业之一。

作为一家高度推崇优秀传统文化的厨电企业,方太一直在品牌传播过程中倡导家与关爱的理念,其新的品牌主张便是“因爱伟大”,而这项品牌主张的背后则是方太要成为一家“伟大的企业”的愿景。

围绕着“简不凡”侧吸式油烟机、“劲魔方”欧式大吸力油烟机和“ENJOY”厨电套系三大新品的营销活动,是方太对国学与传统文化的传承与延伸。

双十一前夕,方太还发起了“四面八方火起来”的城市火炬接力赛,以火炬传递来传承奥运和双十一精神,并且请来了拳王邹市明、集游泳运动员与演员身份于一身的陶虹以及足球运动员刘越、浦玮等人前来助阵,让方太油烟机“四面八方不跑烟”的口号传遍四面八方。11月初,方太又在京东金融发起了一项“四面八方 助建国学图书室”的众筹项目,传承和弘扬中国传统文化,并把儒家伦理道德中的“仁爱”精神传递给每位消费者。

无论是几千年的传统国学文化,还是蓬勃的时代精神,均为方太所用,并在其营销活动中,焕发出了新的形态和意义。

极致服务:全流程提升用户体验

双十一,对于参与品牌而言,与其说是销售冲量的黄金时刻,不如说是检阅企业综合实力的一场大阅兵,尤其是在第三方平台,随着订单量的瞬间爆发,品牌商的服务能力备受考验,压力不言而喻。

秉持打造最佳用户体验的目标,方太电商在服务上不断为行业树立新的标杆。今年双十一期间,方太电商在交互、交易、交付三大环节打造全流程极致用户体验。此外,方太还开辟了线上VR厨电体验馆,以全新的交互体验颠覆传统购物模式。

另外,据方太电商总经理李涛透露,电商内部要求各个模块与岗位必须以顾客为中心,遵照“顾客永远是对的”的服务原则,充分授权客服并从上至下提供资源支持,确保绝大部分客户诉求均在一线客服处得到解决。在方太天猫官方旗舰店,消费者对方太服务态度与物流服务的评价均高达4.9,分别比同行业高出54.76%和46.35%。

“方太始终认为,服务比卖货重要,品牌比销量重要。”李涛表示。

方太打造最佳用户体验的高端电子商务模式,看上去与一些企业所宣导的无异,但真正做到的品牌却少之又少,远非想象中那么容易。真正的高端电子商务模式,要求品牌高端、产品高端、营销高端、服务高端。这四个高端,单拎出任何一个,都是一门很深的学问。

放眼我国供给侧结构性改革的大背景下,方太电商的模式和经验,对于整个中国家电产业转型升级、制造业与互联网的融合都有积极的启示意义。

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